A esta altura es necesario que los encargados de comercializar un producto piensen un poco más en forma holística sobre el modo en que estructuran sus programas de marketing, con marcas y consumidores conectados a toda hora, todos los días, a través de teléfonos móviles, tablets y computadoras, conformando un mundo en el que la información empieza a estar de más y no es difícil perderse entre tantos datos.

La fuerte competición que existe para captar la atención del consumidor, interesarlo y comprometerlo hacen que las estrategias de marketing y los mensajes deban hacer mucho más que destacarse y enfocarse no sólo en los resultados en términos transaccionales, sino también en la influencia y construcción de la marca.

Para los consumidores Google ha sido un filtro muy efectivo dentro de los billones de documentos que encontramos en Internet, manejando más de 11 billones de búsquedas por mes, sólo en Google.com. Pero la búsqueda no es suficiente para lograr los objetivos de más de un programa de marketing.

Uno de los desafíos para los especialistas (e incluso para Google) es anticiparse a los cambios de interés en los consumidores y los lenguajes utilizados para hacer las búsquedas. Dentro del total de consultas diarias que se hacen en Google, un 16% jamás se habían hecho antes. ¿Cómo es posible optimizar las palabras clave y anunciar para búsquedas que jamás se han hecho?

El papel de los medios sociales

Los medios de interacción social (o social media) han capturado gran parte de la atención en el mundo del marketing online. Las redes sociales han facilitado importantes cambios, desde revolucionar los juegos online hasta organizar marchas y revueltas en diferentes países. Sin embargo, la inversión hecha en estos medios es mínima si se la compara con los presupuestos que se manejan en materia de marketing de búsqueda.

La integración entre el marketing de búsqueda y el marketing social es el camino correcto para lograr mayores beneficios. De acuerdo a un reporte realizado por GroupM y comScore, sólo el 1% de los encuestados afirmó haber comprado orientados únicamente por los medios sociales, mientras que más de la mitad (51%) llegó a la compra en base a las búsquedas y un 48% lo hizo por una combinación entre búsqueda y medios sociales. Para aquellos que están atentos a los movimientos del marketing online no resulta difícil percibir que esta interacción integrada va a potenciarse en el futuro.

En respuesta a la fuerte competición online que existe para captar la atención y los numerosos cambios que se producen en los comportamientos de los consumidores y sus expectativas, es posible determinar 3 áreas sobre las que es necesario trabajar para lograr una estrategia de marketing online más completa:

- Optimizar descubrimiento: ¿Cómo prefiere nuestra audiencia encontrar la información? A través de búsquedas, redes sociales, correos electrónicos, anuncios, de boca en boca, etc. ¿Qué dispositivos utilizan? ¿Cuándo tienden a buscar, socializarse y comprar?

- Optimizar el consumo: ¿Qué tipo de contenidos y medios prefiere el público al que dirigimos nuestro producto? ¿Prefieren texto, imágenes, audio o video?

- Optimizar la actividad social: ¿Qué mensajes, temas y contextos motivan a nuestro target a interactuar y compartir?